4000 рублей за игру: аттракцион неслыханной жадности или объективная реальность? [Игры]

Большие деньги любят тишину

Для начала необходимо чётко уяснить, что издатели видеоигр, ритейлеры и операторы платформ, как и любые деловые люди, отнюдь не заинтересованы в полной финансовой прозрачности своего бизнеса. И речь здесь вовсе не о каких-то там тёмных делишках. Разумеется, они честно заплатят все налоги, пригласят для ревизии и вящего пиара аудиторскую компанию из большой четвёрки, отстегнут грошей на благотворительность и нарисуют красивый отчёт для ежегодного заседания совета директоров. И даже самый дотошный комар из государственных контролирующих органов не сможет подточить носа.



Однако при этом необходимо понимать, что государство и акционеров в деятельности компании-издателя по большому счёту интересует лишь одно — доля от прибыли в виде налоговых отчислений и годовых дивидендов. Пока финансовые отчёты демонстрируют позитивную динамику, никто из причастных не будет особо вникать, какую долю в итоговой сумме занимают разработка и маркетинг, какую — объективная добавленная стоимость, а какая взята с потолка и не обусловлена ничем, кроме элементарной жадности. И уж тем более, ни одна корпоративная шишка не заинтересована в том, чтобы эти цифры из годового отчёта стали известны общественности и конкурентам.

В сентябре 2015 года портал KOTAKU проводил исследование рынка Великобритании, посвящённое стоимости видеоигр. Никто из представителей издателей и крупных торговых сетей не пожелал дать ответ на вопрос, как между причастными сторонами распределяются £50, которые платит за одну ААА-игру английский геймер. Что уж говорить о матушке-России, в которой, чтобы заставить компанию раскрыть финансовую отчётность, порой недостаточно даже судебного постановления и предписания прокуратуры.

По нашим собственным подсчётам средняя цена одной консольной копии игры складывается из следующих компонентов:



Почему цифровые копии игр порой дороже дисковых? Потому что!

Отношения между издателями и ритейлерами занимают центральное место в индустрии видеоигр ещё с 80-х годов прошлого века. Несмотря на то, что рынок цифровой дистрибуции с 2004-го вырос до умопомрачительных размеров и составляет серьёзнейшую конкуренцию продажам на физических носителях, деятельность ритейлеров обеспечивает более половины от общего числа проданных копий. Поэтому паблишеры ни при каких обстоятельствах не могут себе позволить испортить отношения с оффлайновыми продавцами-гигантами, вроде GAME и GameSpot, или крупнейшими сетями розничных гипермаркетов, вроде Media Markt и «М.Видео».



Наоборот, такие крупные игроки зачастую получают для дистрибуции специальные коллекционные версии игр, особые бонусы за предзаказы и прочие эксклюзивные «няшки». Помимо этого, издатели и операторы платформ за свой кошт оборудуют в подобных магазинах фан-зоны, где можно протестировать игру и аксессуары перед покупкой, получить бесплатный, но полезный «лут», встретиться с именитыми разработчиками, выиграть какой-нибудь эксклюзив, да и вообще весело и с пользой провести время.

Разумеется, всё это делается, чтобы стимулировать торговые сети брать на реализацию как можно большее количество копий и выкладывать их на лучшие места с точки зрения мерчандайзинга, обеспечивая стабильный поток клиентов, жаждущих виртуальных приключений. В том числе и за счёт людей весьма далёких от мира видеоигр, зато обладающих потребительским мировоззрением. «Ой, у племянника же на следующей неделе день рождения! — думает заботливый дядюшка, зашедший в магазин за новым пылесосом. — Порадую-ка я сорванца компьютерной игрушкой, он их вроде любит. Эй, молодой человек! Да-да, вы! Что посоветуете купить в подарок из игрушек для мальчика 12 лет?».



Однако именно из-за этих особых отношений мы с вами порой вынуждены платить за свежую цифровую копию очередной Call of Duty в PSN или Xbox Live на 200-300 рублей больше, несмотря на отсутствие затрат издателя на печать и упаковку.

Представим ситуацию, при которой условная EA, прикинув расходы на распространение и отчисления торговым партнёрам, решает продавать цифровую копию новой Battlefield в онлайн-сервисах за 2299 рублей (минус доля ритейлера, возвраты, расходы на производство и дистрибуцию), а в розничных сетях — за полновесные 3999 рублей. В век социальных сетей и Интернета об этом тут же становится известно общественности. PSN и Xbox Live снимают золотую дань, а оффлайн-гипермаркеты грустно созерцают пустую кассу. Потому что никто из нормальных покупателей не хочет переплачивать почти вдвое за один и тот же товар. А при продаже через собственные онлайн-магазины, вроде EA Orings, цена может быть снижена ещё сильнее, поскольку в этом случае издателю не нужно делиться прибылью с держателем платформы. Вычитаем роялти — и получаем примерно 1799 рублей в зависимости от типа игры.



Условные же Media Markt и «М.Видео» обогащают дантистов, стерев зубы от ярости, подсчитывют убытки и принимают ответные меры. Которые могут быть радикальными, вроде денонсации контракта на дистрибуцию и полного разрыва отношений. Или воспитательными, вроде пересмотра в большую сторону доли площадки от реализации продукта, свёртывания активности по продвижению проектов конкретного издателя, целенаправленного запихивания его игр в самый тёмный и пыльный угол, специального инструктажа продавцам-консультантам не советовать продукты данной конкретной компании случайным покупателям... Нужное подчеркнуть.

Как известно, самые большие прибыли видеоигры приносят в течение короткого времени после выхода в свет, поэтому присутствие в сетях розничной дистрибуции в этот момент жизненно важно для выполнения плана по валу. По мнению аналитического агентства SuperData Research, исследующего европейский рынок видеоигр, на возврат инвестиций в проект, разработка и продвижение которого обошлись свыше $100 млн, у издателя есть не более трёх недель после релиза. Если же в течение этого времени на плазменных экранах в игровых зонах гипермаркетов будут крутиться мультики про свинку Пеппу, а постеры на входе в гипермаркет станут рекламировать электробритвы вместо ААА-блокбастеров, издатели смогут оплакать не только упущенную выгоду, но и элементарное возмещение затрат на производство и продвижение.



По подсчётам независимых аналитиков, доля офлайн-продаж может колебаться от 20% до 80% в зависимости от проекта (чем больше вкладывается в маркетинг издатель, тем выше доля розничной дистрибуции). Так что, сведя баланс по итогам продаж предыдущей игры и с ужасом взглянув на контракт по продвижению следующего проекта, условная ЕА, решивший делать бизнес в одиночку и онлайн, вдруг понимает, что с офлайн-ритейлерами лучше было не ссориться. И, скрепя сердце, вновь идёт на поклон к розничному дистрибьютору.

Почему игры на РС дешевле консольных аналогов?

Во-первых, потому что издатели не идиоты, и прекрасно знают, что в мире существует такая вещь, как торрент-трекеры и компьютерное пиратство. Лучше получить немного меньшую, но гарантированную прибыль от продажи лицензий по относительно доступным ценам, чем считать убытки от нелегальных скачиваний и пытаться отмыть репутацию компании, замазанную бессмысленной войной с интернациональным хакерским сообществом.



Во-вторых, PC — общедоступная площадка, а значит, можно не учитывать в итоговом ценнике долю держателя платформы (читай — Sony PlayStation или Microsoft Xbox One). Кстати, именно по этой причине тайтлы на РС были всегда дешевле консольных аналогов. Наконец, в-третьих (и главных) — хвала Небесам, на свете есть Steam с его архигибкой системой лояльности. Благодаря которому PC-игры на дисковых носителях за последние несколько лет практически исчезли с прилавков офлайн-магазинов.

Холодная рука кризиса

Как уже сказано, несколько лет назад было принято сокрушаться, что Россия в сервисах цифровой дистрибуции считается европейским регионом, и цена на интерактивные развлечения в нашей стране привязана к евро и британскому фунту. Действительно, глядя на цены в PS Store и Xbox Live североамериканского региона, можно было прийти в уныние от несправедливости. Или порадоваться за камрадов из США и Канады, которые всегда платили на 15-25% меньше своих европейских визави. Особенно было обидно геймерам Альбиона, цены для которых всегда были самыми высокими в мире из-за особенностей британской национальной валюты.



Разумеется, в связи с падением рубля, который за последние два года несколько раз пробивал очередное дно, издатели были вынуждены поднять стоимость своей продукции. Однако элементарные подсчёты наглядно демонстрируют, что рост цен отнюдь не выступает зеркальным отражением динамики курса нашей древесно-стружечной валюты. Например, средняя розничная цена одной ААА-игры в Великобритании сегодня составляет £49,99, а в США $59,99. Курс английского фунта на момент написания статьи составлял 115,06 рубля, а доллара США — 79,50 рубля. Следовательно, за продукт, который мы с вами купим за 3999 рублей, англичанин заплатит 5752 рубля, а американец — 4767 рублей.

Так что, увы, с цифрами не поспоришь. Цена 3999 рублей за копию игры на российском рынке сегодня более, чем справедлива.